Доповідь маркетинг-директора компанії «Емерсон» Роберта Шталя про створення ефективного мейлінг - це екстракт кращих рішень компанії, що нараховує у своїй практиці розсилку мільярдів листів. Досвід, яким поділився експерт на конференції «Директ Маркетинг: Інструменти й Технології» 28-29 травня 2009 року в рамках Міжнародного бізнес-форуму «Дні Директ Маркетингу в Україні-2009», є актуальним для всіх, хто займається розсилками або тільки збирається це робити.

Використовуючи мейлінг, можна досягати багатьох цілей, наприклад, отримувати нових клієнтів, підтримувати контакти з постійними клієнтами, продавати продукти та послуги, збирати гроші на доброчинність, запрошувати на урочисті заходи, формувати БД, визначати цільову аудиторію. Але наша перша і головна мета - підштовхнути одержувача до дії.

Загальні принципи успішного мейлінг

Змусити одержувача розкрити конверт

Перші 20 секунд, поки одержувач тримає в руках ваш мейлінг, повинні викликати в нього інтерес до змісту послання. В іншому випадку воно полетить у кошик, а разом з ним - і ваші гроші, витрачені на розсилку.

Ефект вашої роботи дорівнює нулю, якщо ви не зачепили увагу адресата саме протягом цих перших 20 секунд, поки він розглядає лист.

Про що думає людина, відкриваючи ваш конверт? Зазвичай він задається питаннями: від кого це послання? чому саме мені? навіщо?
Людині також потрібно знати, що за товар ви пропонуєте, з якого матеріалу, скільки він коштує, де його можна купити.

Я завжди порівнюю мейлінг з діалогом. Звичайно, це діалог на папері, але це ні в якому разі не монолог. Мейлінг - це інтерактив. Ми повинні брати активну участь у діалозі з нашим потенційним клієнтом, відразу ясно відповідаючи на його питання. Наприклад, ви надіслали йому картку постійного клієнта. Але він не користується нею, не реєструється. Час спливає, а відгуку немає, ніяких кроків ваш одержувач не робить. Чому? Тому що ви не відповіли на його запитання: що робити з карткою, яку ви йому надіслали. Ви повинні повідомити йому, як він повинен відреагувати на ваш лист - звернутися до кого-небудь, подзвонити, написати, заповнити форму, отримати додаткову інформацію.

Наша головна мета - підштовхнути одержувача до дії.

Успіх послання залежить також від того, які і в якій кількості воно містить фотографії, графіки, картинки. Завжди слід пам'ятати про те, що фото не повинні бути маленькими, і краще, якщо вони кольорові, а не чорно-білі. Частіше звертайтеся до зображень людей, ніж предметів. Потенційному клієнту зазвичай демонструють товар, це зрозуміло, але ефективніше було б показати, скажімо, не просто машину, яку ми продаємо, а нас самих на тлі цієї машини.

Практика показує, що група людей на фото довше утримує увагу адресата, ніж зображення окремої людини, а портрет, у свою чергу, цікавіше, ніж постать цілком. Керуючись цими правилами, ви отримаєте відповідь на кілька відсотків вище.

Тепер обговоримо теми, якими цікавиться наш одержувач. Я прийшов до висновку, що потенційний клієнт найбільше любить дітей, тому їх слід показувати йому в першу чергу. Далі по силі залучення уваги йдуть фото дорослих, на третьому місці тварини, за ними рослини, камені, ландшафти і в кінці, що вас сильно здивує, - наш продукт.

Як правило, нам хочеться відразу демонструвати нашу пропозицію, але починати треба з теми, яка близька нашому клієнтові. І лише в кінці скромно, ненав'язливо згадати те, що ми пропонуємо. Це вірний спосіб привернути увагу адресата до вашого послання.

Не варто забувати і про такий механізм управління діалогом з нашим потенційним клієнтом як графічні символи. Зірочка - найпопулярніший знак, вона більш надійно фіксує увагу, ніж точка або гурток. Стрілки також полегшують сприйняття читачем вашої інформації, хоча і не так активно, як зірочка. Мало хто знає про це, але це працює.

Керуйте увагою адресата за допомогою графічних символів.

Важливі дрібниці
Утримати увагу одержувача при читанні листа

Говорячи про елементи мейлінг, ще раз хочу підкреслити, що з того моменту, як конверт потрапляє в руки до адресата, у вас всього 20 секунд, щоб змусити одержувача його розкрити. Конверт - це початок вашої пропозиції, він повинен негайно відповісти на питання одержувача: звідки цей лист? хто мені пише? що в конверті?

Якщо ви зацікавили клієнта, він розкриває конверт і дістає ваше послання. Є різні види кореспонденції: власне лист (виглядає як приватна послання), проспект (впізнається відразу ж як реклама), торговельна кореспонденція В2В.

Який би вид кореспонденції ви не складали, розбивайте ваш текст на абзаци. Для прикладу загляньте в газету: колонки до абзаців по п'ять сантиметрів у висоту легше читати, ніж масиви суцільного тексту. Якщо проігноріруете це правило, клієнт проігнорує ваш лист, тому що він не захоче напружуватися і розбивати вашу інформацію на смислові блоки.

Концентрація уваги людини при читанні швидко падає, якщо текст не розділений на короткі абзаци.

Що стосується шрифтів, то краще застосовувати sans-serif шрифти, з жирним виділенням, щоб полегшити сприйняття тексту для читача. Я знаю, що дуже часто листи написані шрифтом Arial. Це відбувається просто тому, що Arial стоїть першим у списку шрифтів. Але він не годиться для мейлінг.

Колір підпису повинен відрізнятися від кольору основного тексту. Більш того, ваш розчерк повинен виглядати автентично, і повинно бути видно, що він належить вольовому людині. Адже ви не повірите людині з млявим, нерішучим почерком і не захочете мати з ним справи. Важливо, щоб підпис була близька до оригіналу.

Завжди варто заздалегідь подумати про всі складники листи, які можуть негативно вплинути на сприйняття вашого послання адресатом. Зверніть увагу на те, яке враження справляє дизайн листа, яке він передає зміст.

Якщо адресат відчує дискомфорт, переглядаючи ваше послання, він тут же викине його.

Тепер про пункти, які пробігає поглядом адресат, читаючи листа. Проаналізуємо хід читання на прикладі ідеального, з точки зору читача, послання .. Я провів ламану лінію від лого фірми, розміщеного справа вгорі, через адресу одержувача ліворуч, до місця і дату відправлення праворуч над основним текстом, через заголовок і звернення, потім дуже швидко, практично не затримуючись, через тіло листа, злегка фіксуючи увагу на фрагментах тексту , виділених жирним шрифтом; потім наш погляд падає на підпис і постскриптум.

Приблизно, 80-90% людей читають листи саме так. Чому? Бо спочатку ви помічаєте логотип компанії - дізнаєтеся, хто вам пише. Потім у вас виникає питання «Це мені?» І негайно бачите відповідь: вашу адресу. Потім ви помічаєте місце відправлення і дату - вчора або сьогодні - вам написали листа і відразу ж його відправили, значить, дійсно хотіли до вас звернутися. Часто дату не вказують, і це помилка, оскільки важливо все, кожна деталь: як тільки ви дасте привід до подив і невдоволення, не відповісте швидко на виниклі питання, - ваш лист викинуть. 

Заголовок часто взагалі відсутній. Адресат не знає, про що лист. Ви повинні повідомляти: «Я хочу запропонувати Вам таку-то новинку ... На ринку такі-то новини ...». Заголовок повинен говорити, про що піде мова в листі. Кожне рекламне лист повинен містити постскриптум, який підкреслює користь співпраці з вами і сприяє у відповідь реакції.

Отже, рекламний лист повинен виглядати як звичайний лист і випереджати типові запитання одержувача:
• Хто мені пише?
• Чому я повинен цей лист читати?
• Чому ця компанія пише саме мені?
• Яку користь дасть мені цю пропозицію?
• Чи потрібно мені це взагалі?
• Як я можу отримати більше інформації?
• Що мені потрібно робити?

Людина ненадовго фіксує увагу тільки на основних складових листи, знаходячи відповіді на свої питання по ходу читання вашого послання.

Якщо ви супроводжуєте ваш мейлінг листом, шанси на успіх збільшаться в багато разів. Часто розсилки каталогів, проспектів, семплінг не містять жодних пояснень. Тоді як діалог з одержувачем починається з листа, в якому ви пояснюєте, що і навіщо ви прислали і як потрібно адресату надходити далі з вашим мейлінг. Дуже часто розсилка не персоналізоване - я, наприклад, отримую листи, які, мабуть, друкують масово. Але ж ми хочемо почати індивідуальний діалог з нашим потенційним клієнтом, щоб він зацікавився нашим товаром.

Представляємо клієнту продукт

Презентація товару, як правило, має вигляд проспекту. Тут повинні бути представлені плюси продукту для клієнта і відповіді на наступні питання:
• Мені це потрібно?
• Чи є у мене ця проблема?
• Як я вирішував цю проблему раніше?
• Як я можу вирішити її в майбутньому?
• Скільки це коштує?
• Що це за компанія?
• Що я повинен зробити?

Відповідаючи на ці питання, ми вводимо одержувача в тему нашого послання.

Дуже важливо - дати чітку інструкцію одержувачеві про те, що він повинен зробити.

Для збільшення кількості відгуків потрібно максимально полегшити клієнту можливість реакції (відгуку). Для цього вкладіть в мейлінг персоналізовані картку або конверт-відповідь з адресою відправника; зазначте елемент відповіді (талон, купон, карта, факс, інформаційний купон, лотерейний квиток). Вимагайте підпис тільки тоді, коли вона дійсно потрібна (наприклад, згоду на обробку персональних даних); пропонуйте тільки точні і короткі відповіді (найкраще підкреслювати). Я провів багато тестів, і вони показали, що така методика завжди, в будь-якій країні, дає потрібні результати.

Тестування не варто ігнорувати,. адже через неврахованих помилок ви можете зазнати серйозних збитків і не вирішити поставлені завдання.

Для проведення тесту краще всього роздати зразки мейлінг кільком людям у компанії або своїм знайомим і перевірити, як він працює. Ніколи не відправляйте 100 тисяч листів, якщо не протестовано, наприклад, п'ять тисяч. Ви витратити на виробництво, а тільки потім дізнаєтеся ступінь ефективності розсилки, це нелогічно і дорого: 100 тисяч - занадто великі гроші, щоб витрачати їх без тестування.

У ході тестування поставте запитання респондентам - які плюси вони побачили для себе з прочитаного матеріалу, які з'явилися питання? Варто ще раз подумати про пропозиції та їх альтернативи. Дізнайтеся, ясно показує зміст одержувачу, що він повинен далі робити? Якщо перший проект мейлінг незрозумілий людям, які для вас його тестують, то не слід просити їх ознайомитися з проектом в другій чи третій раз. Одержувач не буде перечитувати ваше послання знову і знову, щоб зрозуміти його суть.

Виправте всі недоліки мейлінг в процесі тестування, зробіть його зрозумілим одержувачу з першого разу.

Технічні умови успішної розсилки

Складання бази даних - перша умова ефективного мейлінг. Я вважаю: щоб добре підготувати базу, розсилку, потрібно мінімум два тижні. Адреси з різних джерел і файлів слід об'єднати в одну адресну базу зі стандартною структурою.

Замість адреси в розсилці може бути також нумерація (безперервна, цифровий або буквено-цифрова, з контрольною цифрою), штрих-код (найбільш популярний 2 / 5 чергується і «код 39»), малюнок (наприклад, кожного представника в регіоні, з контактними даними).

Більшість мейлінг відправляють в паперових конвертах, каталоги упаковують в поліетилен. Звичайний лист, звичайно, - найдешевший варіант розсилки. Але я рекомендую використовувати кольорову плівку. Можна взагалі створити особливий формат конверта. Я, наприклад, роблю довгі конверти, 300 х 120 мм. Виглядає нестандартно, забавно і зрозуміло. Клієнтам подобається нестандарт, вони розкривають конверт спочатку через те, що їх зацікавив формат конверта. На звороті можна надрукувати коротку інструкцію про те, що одержувач повинен робити з вашим мейлінг.
Скажімо, я отримав каталог. А потім що? Що я повинен робити? Дзвонити кому-небудь? Повинен відіслати купон або лотерейний квиток? Зазвичай про це не говорять ні слова, здійснюючи велику помилку.

Потрібно поясненнями та вказівками керувати клієнтом, щоб він заповнив форму, відповів на питання, надіслав вам купон, анкету, карту-відповідь.

Нерідко від одержувача вимагають підпис. Якщо це вам не потрібно, з точки зору права, не зловживайте такими вимогами. Краще, щоб клієнт скористався вашою пропозицією і зробив замовлення. Взагалі, одержувачі не люблять писати щось у відповідь і заповнювати анкети. Спростіть їм завдання: нехай людина просто підкреслить, відзначить необхідний варіант відповіді. Відповіді формулюйте ясно і коротко.

Таким чином, секрет гарного мейлінг досить простий: цікавтеся вашим потенційним клієнтом, дізнавайтеся його, давайте йому ясну інформацію про свої послуги та продуктах ненав'язливо, не змушуйте одержувача роздумувати над змістом вашого мейлінг, в одержувача немає на це часу. Любите вашого клієнта, і тоді він обов'язково відповість вам взаємністю.

Презентацію доповіді «Як має виглядати гарний мейлінг» дивіться на сайті www.dmdays.com.ua.