Отже, головним системоутворюючим фактором буде розподіл сфер ведення бізнесу, і, отже, створення клієнтських баз: business-to-business (бізнес-бізнесу) і business-to-people (бізнес-людям). Сфера бізнес-бізнесу займається товарами, які люди купують не для особистого користування, а для розвитку власної справи - всі товари промислового попиту і оптові закупи відносяться сюди. Тут покупки розглядаються клієнтом як інвестиції (гроші, які призводять за собою інші гроші). Аудиторія в цій сфері звичайно нечисленна. Сфера бізнес-людям займається товарами народного споживання в роздріб. Тут покупки розглядаються клієнтом як витрати (гроші, які йдуть і не повертаються). Отже, перше, що потрібно знати при побудові програми лояльності - це в якій сфері це доведеться робити. І друге - ЯКІ Ваші відносини з клієнтом будете включати? Стосунки бувають: Вигідні. Це випадки, коли включаємо фінансові механізми взаємодії, коли у клієнта причина нового приходу до вас - те, що у вас він отримає вигоду, якої не отримає в іншому місці. Ці відносини зазвичай дозволяють закріпити за собою будь-яку, навіть широку аудиторію, тому що їх можна будувати з покупцями всіх цінових категорій - і low, і medium, і premium. Вони є базовими для розробки програми лояльності, без них всі інші відносини зависнути в повітрі і можуть швидко і благополучно розчинитися - у них не буде реальних "ніг".

Дружні. Це випадки, коли ми домагаємося розташування клієнта за допомогою сервісного обслуговування, роблячи йому "дружню послугу", недорогу або безкоштовне для вас і необхідну для клієнта. Аудиторія в цьому випадку значно звужується. Ці стосунки можливі тільки за наявності першого поверху - вигідних. Можливі тільки у цінових категоріях medium (нижній, що забезпечує велику групу, і верхній, який передбачає малу групу) і premium.

Споріднені. Це випадки, коли ми робимо взаємні з клієнтом дії приватного характеру - спільні виїзди на пікнік, святкування Нового Року і т.д. Аудиторія у цьому випадку стає одиничною. Їх можливо будувати лише з групою premium і тільки на базі дружніх.

Третє, на що треба звернути увагу - цінова категорія об'єкта продажу. Чи можемо виділити три основні категорії: low (дешеві товари / послуги), medium (товари / послуги середньої вартості) і premium (дорогі і дуже дорогі товари / послуги).

І четверте - кількісний поділ аудиторії на чотири групи від великого до малого:

- Маса (сфера бізнес-людям - товари народного споживання, що продаються в роздріб);

- Велика група (дрібний опт сфери бізнес-бізнесу і товари medium і верхній medium сфери бізнес-людям);

- Мала група (великий опт сфери бізнес-бізнесу і товари групи premium сфери бізнес-людям)

- Одиниці (дуже великий опт - ексклюзивні регіональні дистриб'ютори, наприклад, сфери бізнес-бізнесу і товари групи superpremium сфери бізнес-людям).

Треба зауважити, що товар не обов'язково весь належить одній товарній категорії. Наприклад, горілка "Пшенична" - це low, горілка "Гжелка" - medium, а горілка "Абсолют" - premium. Тому немає усталених пар "цінова категорія - широта представленості на ринку" і високий medium може мати аудиторією велику групу - якщо мова йде про медичні послуги, і low може мати малу або велику групу - якщо мова йде про автомобілі. Тут є велика спокуса почати розглядати класифікацію товару за ознаками споживчої поведінки (товари пасивного попиту, товари попереднього попиту ...), але це не предмет даної роботи, і тому будемо мати це на увазі, і тільки.

Отже, у кожного прийому, в цій системі є свій "адреса", який буде позначатися цими чотирма характеристиками - сфера ведення бізнесу, вид відносин з клієнтом, цінова категорія об'єкта продажу та кількісний аспект сегмента. Всі наведені прийоми будуть забезпечені такими коментарями, які, у свою чергу, для наочності, я виведу в підсумкову матрицю - цілий "будинок" таких адрес. Практичний сенс цієї матриці - наочно побачити карту можливостей лоялті, і ваших (обслуговуючих ваш конкретний випадок) можливостей у тому числі. Ця матриця буде побудована як на основі прикладів, описаних тут, так і змодельованих мною по ходу її побудови. Ця матриця і буде "сухим залишком" всього матеріалу зі складання лоялті, яким і можна буде користуватися як робочий інструмент. Ця матриця надається слухачам семінару "Робота з клієнтською базою".

Типологія прийомів утримання клієнтів

1. Клуби та клубні освіти. Форма клубу має на увазі, що люди, що одержали доказ своєї обраності по відношенню до інших, що не належить до клубу, будуть зберігати лояльність організаторам. Ідея клубу припускає надання своїм членам деяких вигод і пільг, недоступних основній масі клієнтів, а також забезпечення "своїх" клубними картами і членськими квитками.

Приклади:

1.1. Коньячний дім Courvoisier запрошує читачів журналу "Домовой" стати членами клубу любителів цього коньяку "Курвуазьє Клуб". Його мета - об'єднати людей, що цікавляться культурою, мистецтвом, модою та традиціями високої французької кухні. Для членів клубу засновані членські карти: "Класична", "Срібна" і "Золота" - чоловічі (Napoleon) та жіночі (Josephine). Членська карта клубу дозволяє його власникові відвідувати закриті заходи, дегустації і вечори, які проводяться тільки для членів клубу, користуватися "гарячою лінією" клубу, брати участь у клубних лотереї та аукціонах

1.2. Тих батьків, що придбали в Центрі "Мама і дитя" товару більш ніж на 500 $, чекає приємний сюрприз - їх малюк стає членом Клубу іменинників: у день народження дитина отримає вітальну листівку та святковий подарунок від "Мама і дитя". Його будуть запрошувати на щорічні свята, які Клуб припускає влаштовувати для своїх членів-малюків.

1.3. Йде формування дилерського клубу оптовиків побутової хімії. Дилерський пакет включає в себе:

Спеціальні умови за цінами і оплаті продукції

Безкоштовну доставку на склади

Повний цикл мерчендайзингу за рахунок компанії

Пошук нових клієнтів та надання перекладних замовлень силами компанії

Гарантовану рекламну підтримку

2. Закриті (тільки для своїх) конкурси та лотереї. Ясно проходить наскрізна думка - "тільки для своїх" - та ж, що й у випадку з клубами.

Приклади:

2.1. 3 червня створено "Наглядова рада" у складі 15 компаній. "Комерційний центр" Чорноголовка "продовжує формування" Наглядової ради "і запрошує оптовиків Росії стати постійними учасниками. Заявки на участь приймаються" Комерційним центром "Чорноголовка". Ми оголошуємо конкурсні програми за наступними номінаціями: "Краща компанія року", "Кращий менеджер року". Присуджуються цінні призи.

2.2. Компанія "І.Н.В." (торгівля прянощами) оголошує конкурс "кращий оптовик". Розігруються цінні призи, подарунки.

2.3. Частіше використовуйте вашу карту для оплати послуг і покупок, і виграйте подорож для двох на Новорічну тиждень в будь-який з міст Європи, а також інші призи! (реклама карти MasterСard)

3. Вітання (з Новим роком, Різдвом, Рамаданом, днем народження ... А також листівки типу "щось Ви давно до нас не заходили"). Дозволяє формувати дружні відносини з обмеженою кількістю клієнтів - малої та великою групою.

Приклад:

3.1. Я пройшла кілька дорогих процедур в медичному центрі "Ясен Світ", і після отримала привітання з 8 березня. Було дуже приємно. Ось саме привітання:

Дорога Ія Анатоліївна!

Вітаємо Вас з жіночим святом і бажаємо Вам:

ніжності роз вранці,

світло, тепло, доброту,

багато ласкавих слів

і земну любов.

Щиро Ваш МЦІ "Ясен світ".

4. Післяпродажне обслуговування. Ефект прийому забезпечується відчуттям надійності, захищеності клієнта - відчуттям, що продавець не забув про нього відразу ж після отримання грошей.

Приклади:

4.1. У американський магазин ви маєте право повернути практично будь-яку річ протягом трьох місяців з дня покупки, не пояснюючи причину повернення. Інструменти, електроніку, техніку, взуття, одяг, аж до нижньої білизни. Якщо немає чека, можете купити на цю суму інші товари. З чеком взагалі ніяких проблем - не хочу, не подобається, візьміть назад! Мало того, можна повернути товар в будь-який магазин цієї фірми в іншому місті. Або, наприклад, купив батарейки, а на них незабаром оголосили знижку майже на 40%. Іду в магазин і кажу, мовляв я теж хочу за ціною зі знижкою. Будь ласка, отримайте різницю.

4.2. Фірма, великий оптовик, що продає товари побутової хімії, обмінює своїм клієнтам непроданий товар (за два місяці до закінчення терміну придатності) на більш ходової, тим самим усуваючи одвічний страх дрібного оптовика "а раптом не буде продаватися".

Тільки в магазинах "Старий Хоттабич":

- Купуючи килимове покриття з захистом "Imprel Plus", Ви обов'язково отримаєте інструкцію з догляду та чищення, а також телефон "гарячої лінії";

- Обов'язково дотримуйтесь правил укладання килимового покриття та догляду за ним;

- У разі появи на килимовому покритті плями від кави, варення або від інших харчових продуктів і напоїв, спробуйте видалити його самостійно, керуючись отриманою інструкцією;

- Якщо Ви не змогли видалити пляма або Ви втратили інструкцію, зателефонувавши за номером "ГАРЯЧОЇ ЛІНІЇ" та отримайте консультацію у фахівця;

- Якщо і в цьому випадку Вас спіткає невдача, до Вас приїде фахівець, який постарається очистити Ваше килимове покриття;

- Якщо фахівцю не вдасться вивести пляма, то фірма-виробник компенсує послуги фахівця і заміну килимове покриття;

- Якщо Ваше килимове покриття на цей момент вже знято з виробництва, Ви можете вибрати інше за аналогічною ціною.

- Вигоду. Будь то готова колекція або приз пред'явнику всіх примірників.

5. Товар як засіб збирання. Розрахунок простий: кожен "збирач" повинен бачити перед собою вигоду. Будь то готова колекція або приз пред'явнику всіх екземпляров.Прімери:

5.1. Цікава гра і 200 корисних подарунків чекають тих, хто читає журнал "Домашний очаг" кожен місяць!

Умови гри прості: в кожному номері, починаючи з січня, на цій сторінці ми друкуємо одну з літер алфавіту - її треба вирізати.