Людський страх - прибутковий ресурс. Виробники програмного забезпечення, фармацевти, страховики і приватні охоронні підприємства - кожен по-своєму - намагаються на ньому заробити. Маркетологи ще не прийшли до єдиної думки: лякати споживача або заманювати обіцянкою безпеки?
Нещодавно компанія РОСНО випустила рекламний ролик, в якому пояснюється, що слово "страхування" походить від слова "страх", а insurance (англійський варіант "страхування") від слова sure - "упевнений". Всупереч значенням російського кореня РОСНО стверджує, що вона забезпечує гарантії стабільності, а не грає на страху людей перед незрозумілим майбутнім.
Комп'ютерні компанії привертають до себе увагу клієнтів по-іншому. У травні 2000 року світовий бізнес втратив $ 8,75 млрд за кілька днів. Причиною цього були не махінації міжнародної мафії або масштабна біржова спекуляція, а досить примітивний поштовий вірус Love Bug. Його "колеги" не менш руйнівні. Збиток від шкідливих програм, за даними дослідницької групи Computer Economics, в 2002 році склав $ 12,5 млрд, а в нинішньому може перевищити $ 13,2 млрд. Британська компанія MessageLabs взагалі обіцяла, що в 2008 році віруси знищать Інтернет: більше 70% листів буде заражене, і люди відмовляться від листування по електронній пошті і виходу в Мережу.
Подібні страшилки люблять розповідати компанії, які займаються виробництвом антивірусного програмного забезпечення. Їхні доходи ростуть з кожним повідомленням про нову руйнівної епідемії. Приміром, за результатами дослідження CNews Analytics, обсяг продажів засобів захисту інформації в Росії в 2002 році в порівнянні з попереднім роком подвоївся і перевищив позначку в $ 500 млн.
Ліки від страху
Комп'ютерні ЗМІ, що рясніють заголовками про нові звірства вірусописьменників вже самі по собі забезпечують непоганий попит антивірусним компаніям. Виробники "вакцини від вірусів" теж не соромляться лякати своїх клієнтів, розповідаючи їм про що підстерігають в Інтернеті небезпеки.
"У 2001-му - на початку 2002 року ми робили серію рекламних проектів, в яких використовували тему інформаційної загрози, а саме інформацію про збиток від комп'ютерних злочинів - розповідає Тетяна Мраморнова, директор з маркетингових комунікацій" Лабораторії Касперського ". - Цільовою аудиторією кампанії були представники корпоративного сектору. За даними, які ми отримали з аналітичного центру "Лабораторії Касперського", загальна обізнаність цільової аудиторії про реальність шкоди, завданої комп'ютерними вірусами, була невисока ".
Приблизно в цей же час йшла рекламна акція "Лабораторії Касперського", орієнтована на іншу цільову аудиторію - домашніх користувачів. Цій групі економічні збитки не страшні, тому в рекламних текстах перераховувалися шкідливі програми, які викликали найбільші епідемії починаючи з 1998 року. Композиція будувалася з двох основних елементів: "Антивірус Касперського" протистояв, по-перше, нашумілим шкідливих програм і, по-друге, всім майбутнім загрозам.
"Середній бізнес, як не дивно, найбільше схиблений на безпеці, тому перерахування всіх ризиків та ефективних способів їх зниження укупі з такими традиційними послугами, як впровадження, гарантії та технічне обслуговування, достатній аргумент для агітації при продажу ПЗ для інформаційної безпеки, - каже Антон Соколов, керівник відділу продажів компанії "ЛІТА Програмне Забезпечення". - На жаль, у малому бізнесі поки можна продавати тільки захист бухгалтерії та клієнтської бази. Найбільш серйозними аргументами при покупці є дешевизна продукту і "страшні" приклади з життя ".
Полювання на крокодилів
Багато представників корпоративного сектора ставлять під сумнів масштаби вірусної загрози. Перш за все, не існує абсолютно адекватних критеріїв оцінки шкоди - в повідомленнях про мільярдні збитки західних компаній присутні не тільки однозначні показники - вартість "зайвого" трафіку, згенерованого вірусом, і вартість відновлення втраченої інформації, а й такі "примарні" чинники, як упущена вигода , моральні збитки або втрати робочого часу співробітників. Не варто забувати про любов американців до статистики. Якась дослідницька компанія підрахувала, що прем'єра фільму "Зоряні війни. Епізод I "принесла США збитки в $ 300 млн за рахунок того, що сотні тисяч службовців пішли в кіно в робочий час. При цьому ніхто не здогадався назвати кінематограф загрозою корпоративному сектору.
Питання про те, скільки треба на захист інформації, яка теж вирішується неоднозначно. "Ситуація в секторі інформаційної безпеки трохи схожа на анекдот про психа, який бігав по дурдому з сачком і кричав, що ловить крокодилів. Коли йому помітили, що в лікарні крокодилів ні, він відповів, що всіх вже переловив, - розповідає CIO великої дистриб'юторської компанії, що побажав залишитися неназваним. - У якийсь момент наша фірма опинилася в досить непростий фінансової ситуації, і ми скоротили витрати на захист інформації майже в шість разів. Зломів і епідемій вірусів як не було, так і немає, не рахуючи кількох несерйозних епізодів. ІТ-фахівці, спекулюючи на тезі "безпеки багато не буває", пробивають абсолютно невизначені бюджети, а самі забувають ставити на систему латочки (оновлення для захисних систем, що дозволяють їм протистояти новим вірусам) ".
Ціна помилки
Прикладом того, що розмір загрози часто буває перебільшений, є горезвісний "фактор 2000 року". У 1999-му багато софтверні компанії виступили з попередженням, що комп'ютерні системи використовують для позначення року дві цифри, тобто 99, 98 і т. д. Комп'ютери могли не зрозуміти двох нулів, що, на думку експертів, здатне було стати причиною серйозних збоїв і колапсу цілих сегментів Інтернету.
Весь світ почав у терміновому порядку готуватися відобразити нову загрозу. На "помилку 2000 року" було витрачено, за деякими даними, понад $ 500 млрд. Ближче до настання міленіуму істерія досягла апокаліптичних масштабів. Аналітики пророкували збої в подачі електроенергії, аварії на атомних станціях, падіння літаків і руйнування банківської системи. Люди терміново запасалися готівкою та продуктами. Настання нового року дійсно принесло багатьом справжнє потрясіння, але пов'язане воно було з тим, що комп'ютери функціонували як ні в чому не бувало. Збиток виявився мінімальним.
Залишається тільки гадати, наскільки цьому допомогли витрачені півтрильйона доларів. Чи могло все закінчитися так само благополучно, якщо б на вирішення проблеми не виділили ні цента? Аналітики вважають за краще делікатно замовчувати це питання, щоб не довелося говорити з людьми, які прислухалися до їх похмурим пророцтв.
Схожим прийомом користуються фармацевтичні компанії, що виробляють вакцини. У рекламі вони роблять акцент на негативні наслідки епідемії грипу. У московському метро до цих пір можна зустріти плакати, що рекламують "Иммунал". На них зображена дівчина з обмотаним шарфом горлом, що сидить вдома на дивані. Рекламне вірш говорить: "Твій грип нас всіх застала зненацька. Ми зволікали, втрачаючи час. Але асистент твій так розмов, що він легко тебе замінить ".
Потреба у вакцинації проти грипу, на думку директора з маркетингу російського представництва компанії "Авентіс Пастер" (займається виробництвом вакцин, у тому числі "Ваксигрип") Рустама Бекзентеева заснована на єдності особистих і колективних інтересів співробітників і керівництва компаній. "Ми робимо акцент на обох складових - як на збереженні здоров'я співробітників в їх особистих інтересах, так і на можливості уникнути наслідків грипу для бізнесу в цілому, тобто економічного збитку, викликаного втратою денний вироблення персоналу та дезорганізацію компанії, - говорить Бекзентеев. - До речі, на відміну від, скажімо, захисту даних потреба у збереженні здоров'я і безпеки має інстинктивну, фізіологічну природу, тому ми просто не можемо до неї не апелювати ".
Не треба нас лякати!
Але більшість компаній, що забезпечують безпеку в тій чи іншій області, так само, як і вже згадана РОСНО, воліють продавати "ліки від неприємностей", не нагадуючи про самі неприємності. "Реклама повинна бути позитивно сформульована, а всі покупки позитивно мотивовані, - переконаний Михайло Димшиц, гендиректор агентства" Димшиц і партнери "(брав участь в розробці рекламної стратегії" Росгосстраха "). - Антивірус купують для того, щоб захистити свій комп'ютер, а не для того, щоб уникнути втрати інформації; страховий поліс купують для компенсації можливих збитків, а не від запобігання нещасного випадку, не кажучи вже про те, що поліс від нещастя не захищає ".
З Михайлом Димшиця заочно сперечаються творці рекламних кампаній, в яких недвозначно говориться, що страховий поліс є абсолютним захистом від будь-яких життєвих негараздів. "Альфастрахование" свого часу проплатило кілька рекламних роликів, об'єднаних слоганом "Все буде добре": людина залишав свою машину біля будинку, який з хвилини на хвилину збираються підривати; дівчина в червоній сукні зникає за кадром, а слідом за нею мчить бик. Очевидно, що в останньому випадку страховий поліс "Альфастрахование" навряд чи допоміг би жертві розлюченого тварини. У 1993 році в метро з'явилися плакати з рекламним чотиривірш: "Ось вдарить грім, і стане шкода того, що нажите працею. Я застрахований у фірмі "Налко", і мені все це дарма! ". У 1996-му страхова фірма "Налко" припинила своє існування, а її клієнти знову опинилися сам на сам з ворожою дійсністю.
Компанії, що надають послуги із забезпечення особистої безпеки, також не поспішають залякувати своїх клієнтів. "Не варто закликати людей фразами типу:" Якщо ви не звернетеся до нас сьогодні, то завтра ви про це пошкодуєте ". Це все одно, що продавати диван і говорити про те, що тільки на цьому дивані ви не отримаєте сколіоз, остеохондроз і "плоскостопість куприка" - говорить В'ячеслав Заневська, генеральний директор приватного охоронного підприємства "Ральф". - Акцент необхідно робити на професійній підготовці співробітників охорони ".
Динаміка зростання продажів страхових і антивірусних компаній показує, що обидва підходи можуть бути ефективними. Наприклад, "Лабораторії Касперського" вдалося за п'ять років збільшити свою частку на російському ринку з 5% до 60%, не в останню чергу завдяки яскравим розповідям про вірусної загрози. У той час як компанія РОСНО, яка зробила основний акцент на безпеці і стабільності, також збільшила свої доходи, причому більше ніж на $ 50 мільйонів за три роки.
