Для посилення своєї конкурентної переваги потрібно максимізувати мотиви потенційного покупця зупинити свій вибір саме на них. Отже, з клієнтом потрібно "попрацювати". Для більш індивідуального підходу використовуються методики управління відносинами з клієнтами (CRM) - проводяться дослідження з наступною сегментацією потоку клієнтів. Ця робота вимагає ретельного аналізу величезних масивів інформації. Тому паралельно з розвитком "академічного" CRM збільшується і ринок програмних CRM-рішень

Як краще ділити

Сегментація для відбору кращих клієнтів проводиться на основі аналізу характеристик клієнтів. На сучасних підприємствах є база даних характеристик клієнтів, яка дає можливість структурувати ринки і знаходити споживачів під конкретне товарну пропозицію. Класичний маркетинг при сегментації бере в розрахунок гео-і демографічні фактори, що дає можливість проводити географічну, демографічну і геодемографіческую сегментацію. Це дає ключ до попиту на продукт, але не визначає найкращих клієнтів. Інший аспект визначає Психографічна сегментація, яка сфокусована на аналізі самосприйняття клієнтів / споживачів. Такий вид сегментації, що часто використовується в комбінації з іншими, забезпечує огляд широкого діапазону груп. Але для вивчення самих цікавих клієнтів слід по-іншому підходити до вивчення цих питань.

Згідно з теорією маркетингу, сегментацію потрібно починати з вивчення потреб клієнтів у відносинах. Одні клієнти віддають перевагу сталість різноманітності, інші ж навпаки. На підставі цього можна виділити дві категорії, які багато про що говорять постачальника:

- Потребу в стабільності (консерватори);

- Потреба в пошуках нового ( "літуни").

Можливість класифікації клієнтів дають програмні продукти CRM. Наприклад, продукт Terrasoft CRM-дозволяє вибрати типи даних, які будуть враховані при класифікації і встановити пріоритетність кожної зі складових.

Розбір клієнтів

Аналіз первинних мотивацій клієнта дає можливість більш грунтовно зрозуміти кожен тип. Паралельно можна визначити прийнятність цих мотивацій для компанії.

1. Найнижча ціна пропозиції. Ця мотивація веде до потреби кращої операції на підставі цінової пропозиції. Для компанії цей підхід цінний, оскільки дозволяє збільшити обсяг продажів. Ці організації одержимі прагненням отримати кращу угоду. Ціна для них є визначальним аспектом, що веде до розгляду купівлі-продажу як форми конфлікту. У них завжди є оновлені прайси всіх поставщіков.Такіе клієнти не надають майже ніякої уваги можливості розвитку відносин. Ситуація наступна: при закупівлі великих партій продукції вимагають зменшення маржі. Ризиковано вносити таких клієнтів у довгострокові плани розвитку. Олександр СОКОЛОВСЬКИЙ, генеральний директор групи компаній "Текстиль-Контакт", вважає, що таких клієнтів менше всього цікавить поточний стан компанії-постачальника.

2. Потреба в новому. Ця мотивація цінна, оскільки підходить для реалізації пілотних проектів. Вона представлена у великих кількостях в що швидко галузях (мода, ринок інформаційних технологій). Бажання інновацій переносить безпеку на другий план. Саме ця група першою реагує на нову пропозицію. Якщо все проходить вдало, то більш консервативні покупці теж починають виявляти інтерес до даної продукції. Чим менш консервативний ринок, тим більше ця група й сильніше її вплив. Але в цієї групи, так само як і в першій, дуже низька вмотивованість на створення довгострокових стосунків. Наприклад, у програмному продукті Terrasoft-CRM в розділі "Контакти" буде відображено велика кількість звернень з запитами змін в пропозиції, але, найчастіше, розділ "Замовлення" складатиметься з декількох незначних в ціновому вираженні пунктів.

3. Почуття причетності. У клієнта виникає бажання бути залученим, він хоче відчути, що його зусилля позначаються на стані компанії. Ця категорія найчастіше є джерелом рекомендацій. Таким клієнтам потрібно відчувати своє залучення в бізнес. Дана група клієнтів представляє цінність завдяки своїм знанням і впливу. Вони дають рекомендації або вказівки, коли компанія пропонує новий продукт. Через їх бажання близького контакту при співпраці можуть виникнути деякі складності, тому що їх інтереси дуже близькі до комерційної таємниці постачальника. Олександр Соколовський: "У своїх відносинах з клієнтами ми цінуємо їх бажання" бути у справі "і намагаємося створити баланс взаємних вигод. Але часто буває, що подібні вимоги висуває новий клієнт. Як показує досвід, у більшості випадків подібна співпраця користі не приносить ".

4. Стабільність. Клієнт хоче бути впевненим. Для компанії - це приклад сталості. Досить значна група клієнтів, мотивація яких полягає у неприйнятті ризику. Найчастіше це компанії з великим досвідом роботи і гарною репутацією. У свій час "Harvard Business Review" писав: "Вони не хочуть сюрпризів, а навпаки, жадають запевнень в тому, що деяким аспектам співробітництва гарантована визначеність. Коли такої можливості немає, вони чекають попереднього інформування про зміни задовго до того, як вони з'являться ". До недоліків групи можна віднести пасивність у встановленні відносин з постачальником. Реакція таких клієнтів буде негативною, якщо їх цінність не визнається постачальником. До цієї категорії відносяться багато клієнтів, що мають значення.

Робота з сегментованим групами

Організація виробляючи стратегії співпраці з кожною групою, намагається "підігнати" кожну з них під свої потреби. Паралельно визначаються клієнти, з якими складно співпрацювати і розвиток відносин з ними не має перспективи. Тоні Крем пропонує наступний підхід.

Клієнти, які орієнтовані на ціну

Визначте клієнтів, які роблять своє замовлення виключно з-за низької ціни. З'ясуйте, чи потрібно прагнути роздобути таких клієнтів? Покупці, що прагнуть купити дешевше, не надають жодних гарантій надійності. Часто буває, що вони не дають ніяких сигналів перед відходом, у зв'язку з чим ваше підприємство стає більш вразливим. Олександр Соколовський вважає, що для роботи з групою, що робить великі несистематичні замовлення, орієнтовані на ціну, крім фінансового відділу підприємства слід залучати економічний відділ служби безпеки. Рекомендована політика:

Включити їх у портфель клієнтів, але не тішитися надіями на сталість. Якщо вони дозволяють собі експлуатувати вас, відповідайте взаємністю. Під цим мається на увазі урізання поставок в періоди дефіциту (велика пріоритетність віддається лояльної клієнтури). Слід оформити пакет пропозиції наступним чином: нижчий пріоритет в обмін на більш низькі ціни, нормовані послуги та стягнення плати за додаткову підтримку.

Коли вони стають збитковими для компанії (при обмеженій кількості продукції є більш прибуткові клієнти), потрібно постаратися "переключити" їх на ваших конкурентів. Якщо це ваш потенційний клієнт - порахуйте через скільки часу він окупиться; наскільки можливим є його збереження на цей період.

Клієнти, які шукають новизни

Це така ж нестійка у своєму виборі група. Ними рухають інновації, їх можуть захопити Рекомендована політика:

Оповещать першими під час вступу нового зразка продукції.

Консультуватися з ними про тенденції ринку. Може бути оперативним джерелом про розробки конкурентів.

Залучені клієнти

Це дуже цінний актив компанії. Але політика, що проводиться по відношенню до них, повинна бути делікатною. Також необхідно створити деякі обмеження ( "Добрими намірами вистелена дорога до пекла"). Максимально часто контактуйте з ними. У "Текстиль-контакту" є позитивний досвід обміну фахівцями, спільне відвідування співробітниками семінарів та тренінгів. Клієнти позитивно сприймуть, якщо звернеться до них за порадою. Рекомендуються зустрічі після робочого дня. Надайте їм інформацію та зразки для рекомендації, обмінюйтеся інформаційними бюлетенями з персоналом. Цінують, якщо їх інформують заздалегідь. Намагайтеся включати їх імена в прес-реліз Вашої компанії. Важливо, щоб ця група клієнтів відчувала себе на передньому краї інформації про компанію. Подумайте над наданням їм бонусів. Алгоритм, за яким програмний продукт буде впізнавати даний тип клієнтів таким чином: висока частота звернень з запитами про зміни в пропозиції, часті пропозиції про спільне планування і обміном послугами, інтерес до взаємодоповнюючими (конгруентними) співпраці.

Клієнти, що вимагають стабільності

Знають ціну копійки, тому їх кожен крок обдумав двічі. Для постачальника це регулярні та надійні моделі попиту. Важливий аспект відносин з цією групою клієнтів - підтримка з ними контакт, але без втручання в їхні справи. Про спільному плануванні співробітництва може йти мова тільки в разі тривалого і безпроблемно співпраці. Дуже рідко висловлюють своє невдоволення, особливо на дрібниці (хоча це і має значення для них), тому продавець (sales manager, менеджер з продажу) повинен вести моніторинг якості обслуговування. Рекомендується довірити роботу з кращими з цієї групи менеджеру з обслуговування особливо важливих клієнтів.

Чудова сімка

Завдання - оточити себе кращими клієнтами, "Вашим типом". Це також передбачає визначення пріоритетності кожного існуючого клієнта в базі клієнтів. Цей підхід належним чином застосуємо при залученні нового клієнта. Аналізуючи бізнес, ви повинні визначити свою перевагу над змагаються з вами компаніями і постаратися знайти клієнтів, потреби яких перетинаються зі сферами, в яких Ви маєте перевагу.

Сім типів клієнтів, рекомендованих експертами для розвитку відносин:

1. Витрачають багато і часто. Це група, яка має підвищений інтерес до Вашої продукції. У роздробі: може дозволити її собі. Це найцінніша категорія, але вельми обмежена. При аналізі легко визначається (обсяг продукції, сплачена сума, кількість і моделі замовлень). Вони мають найвищу пріоритетність для фірми і вона, перш за все, орієнтується на них. У Terrasoft CRM можна створити алгоритм автоматичного контролю за станом взаємовідносин з ними. При внесенні змін в будь-який розділ вони будуть порівнюватися за фактом відповідності інтересам VIP-клієнтів. Це значно спростить роботу відповідального менеджера.

2. Клієнти, які в перспективі можуть витрачати багато і часто. У житті дуже багато перспектив, але не всім судилося здійсниться. Тому відбір має бути дуже ретельно і делікатним. При аналізі слід враховувати багато факторів (історія покупок, кредитна історія, соціальний і сімейний стан);

3. Клієнти, які не входять в цільову групу клієнтів конкурента. Групи клієнтів, не помічені Вашим конкурентом (за віковою, статевою, соціальному і т.д. ознакою).

4. Клієнти в розвиваються секторах індустрії. Сюди відносяться галузі, в яких роблять "швидкі" гроші. Свого часу це був сегмент торгівлі комп'ютерами, побутовою технікою, мобільними телефонами. У цьому плані перспективно виглядає електронна комерція. Вони роблять "швидкі гроші", відповідно до їх потреби ростуть лавиноподібно. Особлива увага в таких секторах приділяється сервісу, тому значні кошти вкладаються у розвиток зручної та надійної інфраструктури за обмеженого часу;

5. Клієнти високого рівня освіти та обізнаності. Їх характеризує наявність передових технологій, високий рівень знань у своєму бізнесі. Гарні для постачальника тим, що у співпраці з ними можливі спільне підвищення кваліфікації, реалізація спільних експериментів, встановлення стандартів спільної діяльності. Наприклад ТОВ "Бриз-інвест", девелопер ТЦ "Альта Центр" на Петрівці, особливу увагу приділяє розвитку подібних моделей співпраці з ключовими орендарями (перший підвищує лояльність (більшість контрактів підписано на 7-10років) орендарів, а другий - набираються досвіду);

6. Клієнти, схильні до відданості фірмі. Це дуже гарна аудиторія, але їх вибір часто грунтується на суб'єктивних перевагах. Це хоч і не дозволить їм досягти лідерства в своїй галузі, але все ж таки є надійним оплотом для Вас. Потрібно прагне всіма силами зберігати близькість і хороші відносини. У всіх заходах вони повинні бути почесними гостями, оскільки їх бізнес грунтується на суб'єктивному сприйнятті. Якщо Ви їм подобаєтеся - вони з Вами будуть мати справу;

7. Клієнти, які схожі на тих, які мають значення. Часто буває, що ми просто чогось недогледіли. Так і при сегментації клієнтів можна упустити або поплутав з іншими категоріями досить цінних клієнтів. Вони можуть замовляти дрібні партії. Але ці величина замовлень утворюються через невиконання зобов'язань постачальника. Це ще раз доводить важливість найбільш повних відомостей про кожного клієнта. Якщо у Вас виникає інтерес з цього приводу - наведіть довідки про людину, можливо, проведіть зустріч і делікатно Усвідомте всі деталі. У деяких випадках слід задіяти профільні відділи Сб

П'ять "ні"

Є певні категорії клієнтів, подальша співпраця з якими і залучення подібних не бажано. Ви можете попросити розробника CRM-системи внести відповідні параметри, щоб система автоматично "сигналізувала" про наявність в клієнтській базі небажаних суб'єктів. Зокрема, таку можливість підтримує Terrasoft CRM.

1. Клієнти, які не потребують Ваш продукт. Для роздробу: якщо Ви не можете змоделювати застосування Вашого продукту людиною, ніколи не пропонуйте, а тим більше не "впарюють" його. Як мінімум: зіпсований настрій, подальші домагання негативна інформація про Вас як мінімум в колі своїх знайомих. Ворогів завжди встигнете нажити. Заслуговують на довіру фінансові консультанти не будуть продавати вдосконалені інвестиції, що характеризуються високим ризиком, тим клієнтам, які не передбачили базове покриття страхування життя. У випадку роботи з партіями продукції слід враховувати профіль діяльності клієнта. В окремих випадках слід домовитися про умови повернення товару;

2. Неплатники. Буває, що клієнт систематично не виробляє сплату рахунку в зазначений термін. Тут важлива перевірка історії діяльності. Дуже сильне розчарування настає після залучення нового клієнта, коли перші виставлені рахунки залишаються не сплаченими або при здійсненні платежів відбуваються необгрунтовані затримки. Важливо відразу підняти це питання і вимагати пояснень. Якщо кількість пояснень прямопропорційно тривалості співпраці - прийміть відповідні заходи. Доручіть СБ провести аудит. Можлива і така модель: клієнт замовляє багато товарних груп, щоб добитися зниження ціни по окремій групі. Після виставляння рахунку проводиться оплата тільки найбільш "бажаного";

3. Неекономічні користувачі. Це ті клієнти, які вимагають таких рівнів обслуговування, які набагато перевищують масштаби їх замовлень. Вони можуть повністю заволодіти телефонними лініями і часом технічного та сервісного відділу або наполягати на наданні їм постійного сприяння. Вони змушують даремно витрачати час високооплачуваних фахівців з підтримки клієнтів, вимагаючи ради, яким згодом нехтують. Сюди відносяться також ті клієнти, які навмисно замовляють великі партії товару і потім частину повертають. Такі клієнти заперечують будь-яку процедуру відшкодування витрат, прагнуть знайти виключення в політиці компанії. За словами Костянтина Киселя, заступника директора супермаркетів "Нова лінія": "В основному це" заробітчан ". Основний постачальник у момент найвищого попиту на певну групу товару не в змозі поставити необхідні кількості. Тоді й доводиться залучати сторонніх постачальників. Часто вони просто не мають належного досвіду роботи ". Сюди відносимо також клієнтів фірми-конкурента, якому потрібні ваші розцінки лише для того, щоб обговорити найкращі умови зі своїм постачальником ( "шантаж"). Не можна йти їм на поступки. Також слід чітко пояснити політику фірми: якщо буде це - чекайте цього. Якщо потенційний клієнт потрапляє в цю категорію - підвищуйте ціни, щоб виключити подальші турботи. Мішель Завадський, литовський бізнес консультант: "Співробітництво з такими клієнтами нічого, крім довгих днів і безсонних ночей не принесе. Своїми вимогами вони можуть паралізувати нормальну роботу компанії ".

4. Клієнти, які прагнуть купити дешевше. Особливо багато представників цієї групи в роздробі спостерігається при проведенні акцій, а на ринку компаній при зниженні цін на деякі товарні групи.Після їх завершення "економи" або просто йдуть до конкурентів, або вимагають перегляду цінової політики щодо них (можливо зажадають додаткових послуг, що закуповуються неспівставних обсягами). Багато організацій уникають пропозиції "спеціальних" цін для сприяння в продаж будь-якого товару чи послуги. Простіше проявити лояльність до постійних клієнтів, вони більше оцінять Ваші старання;

5. Клієнти з груп високого ризику. Поняття "високого ризику" досить розтяжне: нестабільність в компанії клієнта (висока ліквідність кадрів, тривалу кризу, скандали з участю компанії), ризик банкрутства або поглинання. Зазвичай у таких випадках багато компаній ведуть себе досить активно. Часто постачальники не в силі відмовитися про багатообіцяючого пропозиції, після якого доведеться підраховувати збитки. Якщо нестабільність переживає постійний клієнт - слід досить делікатно підійти до ситуації, з огляду на величину ризику.

Підсумки ділення

Класифікувавши своїх клієнтів, Ви отримуєте можливість запропонувати більш індивідуалізований пакет продукції з супутніми і додатковими послугами. Робиться більш правильний вибір про необхідність лояльності клієнта, мінімізується можливість помилки, підвищується рентабельність підприємства. Визначивши групу невигідних клієнтів можна скинути негативний баласт і перевести частину коштів на утримання наявних прибуткових клієнтів. Як відзначає американський бізнес-консультант Джефрі Гріффін у своєму бестселері "Біблія торгівлі": "Утримання існуючих клієнтів на 30% дешевше від залучення нових. Це дуже важливо, якщо врахувати, що кожен рік компанії втрачають близько 25% клієнтів ".

Коментар фахівця

Катерина Костерева, комерційного директор Terrasoft:

- Всі компанії прагнуть до побудови особливих регламентів взаємин з різними групами клієнтів. На практиці, найбільш поширене поділ клієнтів - за кількістю та обсягом споживаних клієнтом послуг. Наприклад, постачальники програмного забезпечення ділять клієнтів за частотою придбання нових версій програмного продукту і докупкі ліцензій. Банки роблять акцент на кількості банківських продуктів, які використовуються одним клієнтом: наприклад, розрахунковий рахунок, зарплатні картки і депозит. Автомобільні компанії ділять клієнтів щодо частоти звернень до фірмових СТО. Ключовим параметром сегментації клієнтів в рекламному агентстві є річний бюджет клієнта на рекламу. В результаті, для кожного сегмента компанія підбирає особливу стратегію маркетингових комунікацій.

Олександр Троян, директор компанії "Ін-Тайм", Запоріжжя (вантажні маршрутні перевезення):

Для компаній, що працюють у сфері послуг, найважливіше - завоювати довіру клієнтів. Послуга - товар нематеріальний, оцінка якості якого значною мірою суб'єктивна. І залучення нових клієнтів в основному відбувається за рахунок системи неформальних комунікацій, а просто - каналів чуток. Один чоловік, який залишився незадоволений рівнем сервісу, може позбавити вас десятка потенційних споживачів. Тому маркетинг відносин і CRM-системи для компаній індустрії послуг є основним методом підтримання і збереження конкурентоспроможності.

Одним з останніх кроків "Ін-Тайму" у напрямку підтримки лояльності споживачів стало впровадження нової системи знижок. Розмір знижки "прив'язаний" до обсягу наданих конкретному клієнтові послуг за 2 перших місяці, однак протягом наступного календарного року він не зменшується, а тільки може бути збільшено у разі зростання ділової активності. Таким чином, ми даємо своїм клієнтам певну гарантію стабільності, яка сприяє зміцненню партнерства.

Наталя Рожкова, директор з маркетингу ЗАТ "Квадрат-Україна".

Наша компанія вважає клієнтоорієнтованість запорукою своєї конкурентоспроможності. Принципи, на яких мережа торгових центрів "Квадрат" будує свої відносини з партнерами, сформульовані так: сумлінне виконання взятих на себе зобов'язань, побудова відносин на основі взаємної довіри, вигідні умови оренди, збіг цілей і високий професіоналізм. Відносини між орендодавцем та орендарем повинні будується на взаємовигідній основі інтерактивності (постійного діалогу та спільного брендингу), а не на основі "одноразового" принципу "я тобі продав, ти у мене купив, а далі тютюнець нарізно".

І, звичайно ж, особлива увага приділяється маркетинговим заходам, орієнтованим на кінцевих споживачів, які мережа проводить як самостійно, так і разом зі своїми партнерами. Прикладами таких акцій можуть служити каталог з інформацією про товарні пропозиції в ТЦ "Квадрат-Лук'янівка", який незабаром буде видаватися як общесетевой, спільний брендинг з фаст-фудом "Швидко" (всі, хто з 18 березня по 18 квітня цього року здійснили яку -небудь покупку в ТЦ "Квадрат на Борщагівці", отримували купон з 8%-ою знижкою, що давав право на пільговий обід), організація інформаційних пунктів для відвідувачів і т.п.